注册商标的整体性综合性与层次性原则-铭优宝

　　商标不是单独的商标图样,商标是一个结构性概念,是人为培育的结果.商标的成长过程涉及到如下要素:商标图样的涉及选择、商标的宣传广告、商标标识的贴附、商标的持续性使用、商标的注册、商标的文化认同、商品或者服务的信息、商品或者服务的比较优势、商品或者服务的同一性、商品的技术创新、商品的外观形象、企业的经营理念、企业的文化建设、企业的社会形象、企业的市场营销、社会的消费心理与现实需求等,可以从商标、商品或者服务、企业与社会四个维度来概括.这些要素通过管理劳动结合在一起,形成整体的形象特征与消费者认同氛围,并浓缩为一个信誉符号———商标,从而构成商标价值赖以形成并提高的基础.
　　注册商标形成的集成创新劳动体现在运用整体性原则、综合性原则、层次性原则、结构性原则、环境关联原则、功能原则或者其中的一项及多项原则来有效组合上述要素,充分调动竞争优势,发挥最大的经济效益.一个优质注册商标通常也是通过这一过程积累起强大的资产价值的.集合各种要素的集成创新劳动的目的就是在特定商品或者服务上维系固定联系,保持注册商标的识别性与信誉,维护商标的市场形象. 运用整体性原则的管理劳动就是,任何注册商标的经营管理策略均应以上述任务为目标,任何部分要素的调整与损害也都应服务于这一全局目标,比如组织设计新颖、喜闻乐见的商标图样;规范商标的使用以防止名称的通用化、庸俗化与毁誉化;从整个企业的品牌设计、品牌形象等高度来重视商标的影响力与营销力等.
　　运用综合性原则的管理就是,对各个要素进行巧妙搭配、优化组合,注意运用多手策略,关注市场环境的变化,注重以技术为基本依靠,提高商品或者服务的质量,以消费群体的消费心理与需求为出发点,营造符合市场的企业经营文化与营销理念,以商标的新颖或者别具一格的图样为突破口,提升注册商标标识的识别力,将三者有机结合起来,形成一个互动的结构层次来促进商标内在品质与外在形象的生长,使其发挥最佳效果.避免单纯从商品或者服务质量的提高出发来提高商标注册价值,毕竟"酒香也怕巷子深";更要避免单纯强调商标的广告宣传效应而忽视商品或者服务质量的提高的行为,这类管理失败的例子比比皆是,比如1995年,秦池酒曾以6666万的高价广告费成为该年度央视广告竞标会的标王,但1997年就因"勾兑事件"而销声匿迹,轰动一时的还有孔府宴酒、三鹿奶粉等众多品牌. 运用层次性原则进行管理就是,将注册商标的集成创新过程视为一个三维结构,包含企业层次、商品或者服务层次与商标标识层次.企业层次决定着商标的文化内涵与商品或者服务的质量、售后服务等内容,在驰名商标中,企业层次发挥关键作用.商品或者服务层次决定着商标的评价,在当前商品或者服务功能替代性增强或者商标、服务同质化的条件下,这一层次发挥作用力只能依靠科学技术的进步与商品或者服务设计的提高.商标标识层次决定着商标的识别性,是注册商标培育经济核算的关键,在竞争日趋激烈并且商标引导着消费导向的消费条件下,这一层次正日益崛起,成为新生的主导力量,甚至出现商标主导商品或者服务的异化现象.不同层次的功能在不同的环境与条件下会受到相应对待,或顺畅,或阻碍,甚至逆转,整个系统的有效运转就依赖及时更新层次或者改变层次的支持力度.这一过程是运用管理思维进行评判与抉择的结果.
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